Après deux décennies de croissance effrénée, la Chine et l’Inde modernes, dynamiques quinquagénaires à la tête de l’usine et du bureau du monde, apparaissent désormais au grand jour. Elles entament une nouvelle ère. Celle d’une stratégie de marque.
En 2005 déjà, l’Inde avait lancé sa campagne « Brand India » (Marque Inde) et souligné sur son site Internet officiel que « l’heure de cette initiative a enfin sonné ». La Chine ne devait pas tarder à lui emboîter le pas. Le développement mondial de ses organes d’information, dont l’agence de presse Xinhua et la chaîne CCTV (avec l’ambition d’en faire un véritable CNN chinois) est une priorité du pays. En février dernier, alors qu’il accompagnait le premier ministre Wen Jiabao dans sa tournée européenne, le secrétaire général du programme « Brand China », Wang Yong, a de son côté annoncé que 2009 marquerait le décollage international de la marque Chine.
Les noms de Tata, Infosys, Lenovo ou Haier, totalement inconnus hier encore, renforcent chaque jour leur notoriété. La marque est aussi culturelle : les films d’Aishwarya Rai s’exportent vers tous les continents tandis que huit oscars viennent de couronner le film « anglo-bollywoodien » Slumdog millionnaire. Le slogan « Incredible India » est relayé par la presse internationale. Les ouvrages de Ma Jian ou de Mo Yan ont eux trouvé leur place chez les libraires de Paris, Milan ou New York.
Cette stratégie de marque ne doit rien au hasard, elle participe d’une vision politique mûrement pensée. Les tournées récentes de Hu Jintao et de Manmohan Singh en Afrique, en Amérique Latine et aux Etats-Unis augurent d’un activisme diplomatique inédit. A l’agenda de ces visites figurent en bonne place l’approvisionnement en matières premières et en énergie et les relations commerciales bilatérales. Leur vocation est cependant bien plus large : projeter l’image de deux nouvelles grandes puissances.
Ce processus de basculement est fulgurant: du coût vers la valeur, de la retenue vers l’affirmation, de l’invisible vers le visible.
Quels seront les effets de l’arrivée soudaine sur le ring politico-économique des deux géants asiatiques représentant un tiers de l’humanité ? A l’heure d’une crise sans précédent depuis 1929, ils bousculent le dogme établi, en premier lieu celui d’une croissance reposant naturellement sur les trois piliers de la dérégulation, de la démocratie et du capitalisme. A la « main invisible » d’Adam Smith, l’Empire du Milieu préfère la main de fer dans un gant de velours qu’est le capitalisme d’Etat (ou « socialisme de marché ») contrôlé par un parti unique.
Les interrogations suscitées sont diverses : quel est le système de valeur de l’Inde et de la Chine ? Ces deux puissances asiatiques sortiront-elles de la crise meurtries ou renforcées ? Leur émergence est-elle destructrice d’emplois (délocalisés) ou représente-t-elle une rare oasis de croissance dans un monde en dépression ? Constitue-t-elle une menace ou une opportunité pour les puissances en place ? Pour leurs entreprises ? Leur modèle économique présage-t-il un retour des Etats, voire ceux des territoires ?
